전망이론
1979년 Kahneman과 Tversky는 Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk를 출판하고 인지심리학을 이용해 신고전주의 이론과의 경제적 의사결정의 다양한 차이점을 설명했습니다. Kahneman과 Tversky는 전망 이론을 이용하여 세 가지 일반화를 결정했습니다. 이익은 손실과 다르게 취급되며, 확실하게 받은 결과는 불확실한 결과와 비교하여 과대평가되어 문제의 구조가 선택에 영향을 미칠 수 있습니다. 이러한 논의는 부분적으로는 이익을 얻는 것이 아니라 손실을 회피하는 경우가 되도록 조사 질문을 변경함으로써 지지를 받았고, 대다수의 응답자가 그에 따라 답변을 변경했습니다. 본질적으로는 상실에 대한 두려움이나 탐욕 등의 감정이 의사결정을 바꿀 수 있음을 증명하고 불합리한 의사결정 과정의 존재를 나타냅니다. 프로스펙트 이론에는 편집 단계와 평가 단계의 두 단계가 있습니다. 편집 단계에서는 다양한 휴리스틱을 사용하여 리스크가 있는 상황을 간략화합니다. 평가 단계에서는 다음을 포함한 다양한 심리학적 원칙을 사용하여 위험한 대안이 평가됩니다.
●기준 의존성: 결과를 평가할 때 의사결정자는 '기준 수준'을 고려합니다. 이후 결과는 기준점과 비교되며 기준점보다 클 경우 이득, 작을 경우 손실로 분류됩니다.
●손실 회피: 손실은 동등 이상의 이익을 요구합니다. 1992년 논문에서 Kahneman과 Tversky는 손실 회피 계수의 중앙값이 약 2.25 임을 발견했습니다. 즉, 손실은 동등한 이익 보수보다 약 2.25배 더 많이 아픕니다.
●비선형 확률 가중치: 의사결정자는 작은 확률과 작은 확률을 중시합니다. 이것에 의해, 역 S자형의 「확률 가중치 함수」가 생성됩니다.
●손익에 대한 감수성 저하: 기준점 대비 손익 절대치가 증가함에 따라 의사결정자의 효용이나 만족도에 대한 한계 효과가 감소합니다.
1992년, Journal of Risk and Inconfidentity에서, Kahneman과 Tversky는 누적 전망 이론이라고 불리는 전망 이론의 수정 보고를 실시했습니다. 새로운 이론은 전망이론의 편집 단계를 배제하고 평가단계에만 초점을 맞춘 것입니다. 그 주요 특징은 비선형 확률 가중치를 누적적으로 허용한 것이며, 이는 원래 존 퀴긴의 순위 의존 효용 이론에서 제안된 것입니다. 과신, 투영 바이어스, 제한된 주의 효과 등의 심리적 특성이 이제 이론의 일부가 되었습니다. 그 외의 진전으로는 시카고 대학에서의 회의, 경제학 계간지("In Memory of Amos Tversky")의 특별 행동 경제학판, 심리학 연구로부터 경제 과학에의 통합적 통찰을 얻은 것에 대한 칸만의 2002년 노벨상 등이 있습니다, 특히 불확실성 하에서의 인간의 판단과 의사결정에 대해서입니다.
넛지 이론
용어와 관련된 원리의 최초 공식은 1995년 이전에 James Wilk에 의해 사이버네틱스로 개발되었고, 브루넬 대학의 학자 D. J. Stewart에 의해 「넛지의 예술」(마이크로 넛지라고 불리기도 함)로서 기술되었습니다. 또한 Milton Erickson, Watzlawick, Weakland and Fish, Bill O'Hanlon의 공헌을 포함한 Gregory Batson에 대한 임상 심리치료 추적으로부터의 방법론적 영향을 이용했습니다. 이 변형 예에서 넛지는 의도된 개입의 규모에 관계없이 특정 그룹의 사람들을 향한 마이크로 타깃 설계입니다.
2008년 리처드 설러와 캐스 샌스타인의 저서 Nudge: 건강, 부, 행복에 관한 결정을 개선하는 것은 넛지 이론을 돋보이게 했습니다. 또한 미국 및 영국의 정치인, 민간 부문 및 공중 보건에서도 지지를 얻었습니다. 저자들은 강제력이 없는 행동에 영향을 미치는 것을 자유주의적 부권주의라고 부르고 영향력 있는 자를 선택 건축가라고 부릅니다. Thaler와 Sunstein은 그들의 개념을 다음과 같이 정의했습니다.
"넛지라는 용어를 사용하게 되는데, 선택지를 금지하거나 경제적 인센티브를 대폭 변경하지 않고 사람들의 행동을 예측 가능한 방식으로 변화시키는 선택 아키텍처의 모든 측면입니다. 그냥 넛지로 세려면 개입은 피하기 쉽고 저렴해야 합니다. 누드는 의무가 아닙니다. 과일을 눈높이에 두는 것은 넛지로 카운트됩니다. 정크푸드를 금지할 수는 없습니다."
넛지의 가장 자주 인용되는 예 중 하나는 암스테르담 스키폴 공항에 있는 남성 화장실에 파리 이미지를 에칭 하는 것이며, 이것은 "목적을 개선" 하는 것을 의도하고 있습니다.
루핑 기술은 사람들의 판단적 휴리스틱스를 활용하는 것을 목적으로 하고 있습니다. 즉, Anudge는 환경을 변화시키고 휴리스틱 또는 시스템 1을 사용하여 의사결정을 내릴 때 결과적으로 가장 긍정적이거나 바람직한 결과가 되도록 합니다. 그러한 넛지의 예로는 과일이나 기타 건강한 선택지가 계산대 옆에 있도록 매장 내 정크푸드를 대체하는 것이 있습니다. 한편 정크푸드는 점포의 다른 장소로 옮겨집니다.
2008년, 미국은 이 이론의 개발에 공헌한 썬스타인을 정보 규제 사무국의 관리자로 임명했습니다.
넛지 이론의 주목할 만한 응용으로는 2010년 영국 행동 통찰팀 결성을 들 수 있습니다. 데이비드 할펀이 이끄는 영국 내각부에서는 종종 '넛지 유닛'이라고 불립니다. 또한 펜 메디신 넛지 유닛은 세계 최초의 의료 시스템에 내장된 행동 설계 팀입니다.
데이비드 캐머런 총리와 버락 오바마 대통령은 임기 중 국내 정책 목표를 전진시키기 위해 넛지 이론을 채택하려고 했습니다.
호주에서는 뉴사우스웨일스 주정부가 실천을 위한 행동 통찰 커뮤니티를 설립했습니다.
넛지 이론은 또한 건강, 안전 및 환경(HSE)과 인적 자원과 관련된 비즈니스 관리와 기업 문화에도 적용되고 있습니다. HSE에의 적용에 관해서는, 넛지의 주된 목표 중 하나는 「제로 사고 문화」를 달성하는 것입니다.
실리콘 밸리의 대기업은 기업 환경에 넛지 이론을 적용하는 데 선구자입니다. 이들 기업은 종업원의 생산성과 행복도를 높이기 위해 다양한 형태로 넛지를 사용하고 있습니다. 최근에는 화이트칼라 노동자의 생산성 향상을 위해 '넛지 매니지먼트'라고 불리는 것을 사용하는 것에 또 다른 기업들이 관심을 끌고 있습니다.
행동 통찰력과 넛지는 현재 전 세계 많은 나라에서 사용되고 있습니다.
